Dürfen Steuerberater Werbung machen? Regeln für Website, Anzeigen und Social Media

Werbung für Steuerberater ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt, unterliegt aber berufsrechtlichen und wettbewerbsrechtlichen Grenzen. Für Kanzleiwebsite, Google Ads und Social Media kommt es auf die konkrete Aussage und den Kontaktweg an. Eine öffentliche Leistungsbeschreibung ist anders zu prüfen als eine Werbe-E-Mail an einen möglichen Mandanten.

Werbung ist erlaubt, aber nicht jede Werbeaussage

Kanzleien können ihre Leistungen öffentlich darstellen und um neue Mandanten werben. § 57a des Steuerberatungsgesetzes (StBerG) (externer Link) knüpft Werbung an eine sachliche Darstellung der beruflichen Tätigkeit und enthält eine Grenze für die Werbung um einzelne Aufträge. Daraus folgt kein Verbot eines sichtbaren, verständlichen Kanzleiauftritts.

Die Berufsordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB) ergänzt diese Grundlage. § 9 BOStB (externer Link) ordnet insbesondere wettbewerbswidrige Werbung als berufswidrig ein. Erfasst ist auch Werbung, die eine Kanzlei durch Dritte veranlasst oder duldet. Für irreführende Aussagen ist außerdem § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (externer Link) relevant, etwa bei Angaben über Leistungen, erwartbare Ergebnisse oder Qualifikationen.

Für die Planung ergeben sich drei getrennte Fragen:

• Inhalt: Stimmen Leistungen, Qualifikationen und Versprechen?
• Darstellung: Welchen Gesamteindruck erzeugen Text, Bilder und Gestaltung?
• Ansprache: Lesen Interessenten eine öffentliche Information oder werden sie persönlich umworben?

Ein sachlicher Text kann über einen unzulässigen Kontaktweg verbreitet werden. Umgekehrt wird ein irreführendes Versprechen nicht dadurch zulässig, dass es nur auf der eigenen Website steht.

Welche Werbekanäle kommen für Steuerberater infrage?

Website, Anzeigen und öffentliche Beiträge sind grundsätzlich mögliche Werbewege. Bei persönlicher Ansprache hängt zusätzlich vom Kontaktweg ab, welche Voraussetzungen gelten.

Die Einwilligungsanforderungen in der Übersicht folgen aus § 7 UWG (externer Link). Die Bedingungen für E-Mail, Telefon und Post erläutert der Abschnitt zur persönlichen Werbeansprache.

Was bedeutet die Grenze bei Einzelfallwerbung?

Nicht jeder Versuch, neue Mandanten zu erreichen, ist verbotene Einzelfallwerbung. Gerade hier reicht es nicht, den Gesetzeswortlaut isoliert zu lesen und daraus ein pauschales Verbot persönlicher Ansprache abzuleiten.

Die Bundessteuerberaterkammer hat zum 1. August 2022 den damaligen § 9 Absatz 2 BOStB gestrichen. Ihre Begründung zur Änderung (externer Link) verweist auf das BGH-Urteil vom 13. November 2013, I ZR 15/12. Es betraf anwaltliche Werbung. Danach begründet die Kenntnis eines konkreten Beratungsbedarfs allein nicht zwingend einen Verstoß; unter anderem kommt es darauf an, ob die Ansprache belästigt, nötigt oder überrumpelt. Die Kammer nahm diese Rechtsprechung ausdrücklich zum Anlass für die Änderung der Steuerberater-Berufsordnung.

Ein allgemeiner Kontaktbutton ist nicht mit einer bedrängenden persönlichen Werbeansprache gleichzusetzen. Ebenso wenig lässt sich aus der Änderung eine freie Erlaubnis für Kaltakquise ableiten. Bei gezielten Anschreiben, Anrufen oder Nachrichten müssen Anlass, Empfängersituation und Kontaktweg gesondert geprüft werden. Die wettbewerbsrechtlichen Regeln gelten zusätzlich.

Warum ältere Verbotslisten nicht ausreichen

Bei der Recherche begegnen Kanzleien weiterhin Leitfäden mit früheren Fassungen der Berufsordnung. Eine alte Absatznummer oder ein pauschales Verbot aus einem solchen Text sollte nicht ungeprüft in die heutige Planung eingehen. Prüfen Sie Veröffentlichungsstand, geltenden Normtext und die dazugehörige Rechtsprechung. Die Änderung von 2022 zeigt, warum der Wortlaut einer älteren Broschüre allein nicht genügt.

Sachlichkeit verlangt auch keinen gestalterisch austauschbaren Auftritt. Bereits der ältere BStBK-Leitfaden zur externen Kommunikation (externer Link) erläutert, dass Farbe oder eine ungewöhnliche Gestaltung nicht für sich genommen berufswidrige Werbung begründen. Maßgeblich bleibt die konkrete Gesamtwirkung. Seine damaligen Normverweise und Plattformtipps müssen allerdings am heutigen Stand geprüft werden.

Was auf der Kanzleiwebsite stehen kann

Eine Website kann erklären, für wen die Kanzlei arbeitet, welche Aufgaben sie übernimmt und wie die Zusammenarbeit abläuft. Auch die Steuerberaterkammer München nennt Internetauftritt und Anzeigen als mögliche Außendarstellung (externer Link), für die sachliche Information und die berufsrechtlichen Grenzen maßgeblich sind.

Beschreiben Sie Ihr Angebot so, dass Interessenten es einordnen können: Welche Unternehmen betreuen Sie? Welche Leistungen bieten Sie tatsächlich an? Wer ist Ansprechpartner? Wie werden Unterlagen übermittelt? Solche Antworten helfen Interessenten bei der Auswahl und lassen sich intern überprüfen.

Drei fiktive Formulierungsbeispiele

Die folgenden Beispiele zeigen Prüffragen, keine pauschale rechtliche Freigabe.

„Wir betreuen Handwerksbetriebe bei Finanzbuchhaltung, Lohnabrechnung und Jahresabschluss.“ Diese Formulierung beschreibt Zielgruppe und Leistungen. Zu prüfen ist, ob das Angebot und die tatsächliche Tätigkeit der Kanzlei dazu passen. Konkrete Arbeitsfelder sagen mehr aus als ein allgemeines Qualitätsversprechen.

„Die beste Steuerkanzlei der Region.“ Diese Aussage beansprucht eine Spitzenstellung. Gegenüber wem, nach welchen Kriterien und für welchen Zeitraum? Ohne tragfähige Grundlage entsteht ein Irreführungsrisiko. Beschreiben Sie stattdessen einen überprüfbaren Schwerpunkt Ihrer Kanzlei.

„Mit uns sparen Sie garantiert 30 Prozent Steuern.“ Hier wird ein bestimmtes Ergebnis für den angesprochenen Interessenten versprochen. Ein einzelner erfolgreicher Fall trägt eine solche allgemeine Garantie nicht. Beschreiben Sie stattdessen die angebotene Prüfung oder Beratung, ohne deren Ergebnis vorwegzunehmen. Maßstab für solche Ergebnisangaben ist insbesondere § 5 UWG (externer Link).

Qualifikationen und Pflichtangaben sauber darstellen

Ein Tätigkeitsschwerpunkt, ein Fortbildungsnachweis und eine amtlich verliehene Fachberaterbezeichnung sind unterschiedliche Dinge. Sie sollten auf der Website nicht so erscheinen, als hätten sie denselben Status. § 9 BOStB enthält eigene Vorgaben für zusätzliche Qualifikationshinweise und die personenbezogene Darstellung von Bezeichnungen. Ordnen Sie Titel deshalb der Person zu, die sie tatsächlich führen darf, und prüfen Sie die genaue Bezeichnung sowie ihre Platzierung.

Zur Website gehört außerdem ein zugängliches Impressum. § 5 DDG (externer Link) verlangt unter anderem Anbieter- und Kontaktangaben sowie bei reglementierten Berufen Angaben zur Kammer, Berufsbezeichnung, zum Verleihungsstaat und zu den zugänglichen berufsrechtlichen Regelungen. Welche weiteren Angaben erforderlich sind, hängt unter anderem von Rechtsform und Registrierung ab. Das ist eine eigene Prüfung neben der Werbeaussage.

Wie daraus ein verständlicher Seitenaufbau entsteht, beschreiben wir unter Webdesign für Steuerberater.

Google Ads: Anzeige und Zielseite zusammen prüfen

Auch in bezahlten Suchanzeigen müssen die Angaben der Kanzlei zutreffen. Eine Anzeige sollte die Leistung zutreffend benennen; die Seite nach dem Klick muss die geweckten Erwartungen einlösen.

Fiktives Beispiel: Eine Kanzlei wirbt mit „Steuerberatung für Handwerksbetriebe in Köln“. Die Zielseite erläutert die angebotenen Leistungen, den tatsächlichen Standort und das zuständige Team. Das ist eine nachvollziehbare inhaltliche Verbindung. Würde die Anzeige dagegen einen Standort suggerieren, den es dort nicht gibt, wäre die Ortsangabe auf eine mögliche Irreführung zu prüfen.

Für die redaktionelle Abnahme empfiehlt sich:

• Anzeige und Zielseite nebeneinander lesen: Passen Zielgruppe und Angebot zusammen?
• Alle freigegebenen Textvarianten prüfen, auch automatisch zusammengestellte Kombinationen.
• Aussagen über Preise, kostenlose Leistungen oder Verfügbarkeit nur verwenden, wenn Umfang und Bedingungen geklärt sind.
• Bei neuen Kampagnen prüfen, ob alte Texte noch zur aktuellen Kanzleiausrichtung passen.

Die Messung der Kampagne ist ein separates Thema. Vor dem Einsatz von Tracking-Technik muss geprüft werden, welche Daten fließen und welche Einwilligungen erforderlich sind. Für das Speichern oder Auslesen von Informationen auf Endgeräten setzt § 25 TDDDG (externer Link) grundsätzlich eine Einwilligung voraus, sofern keine gesetzliche Ausnahme greift. Eine zulässige Anzeige beantwortet diese technische Datenschutzfrage noch nicht.

Für die Auffindbarkeit ohne bezahlte Anzeigen erklärt SEO und GEO für Steuerberater den Zusammenhang von Suchfragen, Website-Inhalten und technischer Umsetzung.

Öffentliche Beiträge und Mandatsinformationen auf Social Media

Ein fachlicher Beitrag auf LinkedIn oder Instagram ist anders zu beurteilen als eine unaufgeforderte Werbenachricht an eine bestimmte Person. Bei öffentlichen Posts stehen zunächst Aussage, Aufmachung und mögliche vertrauliche Inhalte im Vordergrund. Bei Direktnachrichten kommt die Zulässigkeit des Kontaktwegs hinzu.

Als redaktionelle Themen eignen sich beispielsweise die Vorbereitung von Unterlagen, eine Erklärung der Zusammenarbeit oder die Vorstellung des Teams. Bei steuerlichen Fachinformationen sollten Geltungsbereich und Stand klar sein. Ein kurzer Post lässt häufig keinen Raum für alle Voraussetzungen. Vermeiden Sie deshalb Aussagen, die eine Einzelfallprüfung wie ein allgemein gültiges Ergebnis aussehen lassen.

Mandantenfälle, Bewertungen und Bilder

Die Verschwiegenheitspflicht aus § 57 Absatz 1 StBerG (externer Link) gilt auch bei der Außendarstellung. Ein echter Fall eignet sich nicht automatisch als Social-Media-Geschichte, nur weil der Name entfernt wurde. Branche, Ort und besondere Umstände können eine Person oder ein Unternehmen wiedererkennbar machen.

Für allgemeine Erklärungen empfehlen wir deutlich gekennzeichnete fiktive Beispiele. Bei echten Mandantenreferenzen müssen vorab die erforderliche Entbindung von der Verschwiegenheit und die Nutzungsrechte geklärt werden. Prüfen Sie genau, welche Aussage, welches Medium und welcher Umfang abgedeckt sind. Eine öffentlich abgegebene Bewertung ist keine pauschale Freigabe, weitere Mandatsdetails zu veröffentlichen.

Auch Antworten auf Kritik sollten keine vertraulichen Informationen offenlegen. Eine neutrale Einladung zur direkten Klärung ist als redaktioneller Ansatz geeigneter als eine öffentliche Darstellung des Mandatsverlaufs. Bei Bildern aus der Kanzlei gehören sichtbare Akten, Bildschirme und Personen mit in die Freigabeprüfung.

Welche Regeln gelten für E-Mail, Telefon und Post?

Für Werbung per elektronischer Post verlangt § 7 UWG (externer Link) grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für eigene ähnliche Leistungen gibt es eine eng begrenzte Bestandskundenausnahme, deren Voraussetzungen zusammen erfüllt sein müssen. Die Kanzlei muss die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben und für eigene ähnliche Angebote nutzen. Der Empfänger darf nicht widersprochen haben. Bei Erhebung und jeder Verwendung muss er klar auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit ohne andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen hingewiesen werden.

Eine veröffentlichte geschäftliche E-Mail-Adresse ist deshalb keine allgemeine Werbeeinwilligung. Bei Social-Media-Direktnachrichten sollte ebenfalls geprüft werden, ob die konkrete Funktion als elektronische Post unter diese Regeln fällt. Die bloße Vernetzung im Netzwerk sollte nicht als Freigabe für Werbenachrichten behandelt werden.

Für Telefonwerbung unterscheidet § 7 UWG: Bei Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich, bei anderen Marktteilnehmern zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Ein geschäftlicher Empfänger macht einen Werbeanruf also nicht automatisch zulässig.

Für einen persönlich adressierten Werbebrief gelten nicht automatisch dieselben Einwilligungsanforderungen wie für elektronische Post. Dennoch darf eine Kanzlei nach § 7 Absatz 1 UWG nicht erkennbar unerwünscht werben. Hinzu kommen die berufsrechtliche Bewertung der konkreten Ansprache und die datenschutzrechtliche Prüfung der verwendeten Adressen. Ein sachlicher Brief ist deshalb ebenso wenig pauschal freigegeben wie eine sachliche E-Mail.

Was gilt, wenn eine Agentur die Werbung übernimmt?

Die Umsetzung kann eine Agentur übernehmen. Die berufsrechtlichen Grenzen lassen sich damit nicht auslagern: § 9 BOStB untersagt, berufswidrige Werbung durch Dritte zu veranlassen oder zu dulden. Das betrifft auch Texte oder Varianten, die im Auftrag der Kanzlei entstehen.

Praktisch hilft eine klare Aufgabenverteilung. Die Kanzlei bestätigt Leistungen, Titel und fachliche Aussagen. Die Agentur bereitet Texte, Gestaltung und Ausspielung vor. Rechtlich zweifelhafte Aussagen werden vor der Veröffentlichung gezielt geprüft. Änderungen an bereits freigegebenen Aussagen brauchen denselben Ablauf.

Halten Sie die Freigabe in einem kurzen Dokument fest: endgültige Texte und Motive, zugehörige Zielseiten, vorgesehene Kontaktwege, Datum und verantwortliche Person. Ergänzen Sie Belege für Qualifikationen oder Ergebnisangaben sowie gegebenenfalls Einwilligungen. So ist bei späteren Änderungen erkennbar, welche Fassung tatsächlich geprüft wurde. Das ist eine organisatorische Empfehlung, keine zusätzliche gesetzliche Formvorgabe.

Für eine Anfrage an die Kammer oder eine anwaltliche Prüfung sollten der fertige Text, das Motiv, die Zielseite, der geplante Empfängerkreis und der Kontaktweg vorliegen. Die abstrakte Frage „Dürfen wir Social Media machen?“ lässt die entscheidenden Umstände offen. Die Steuerberaterkammer München bietet ausdrücklich an, Zweifelsfälle schon vor der Schaltung abzuklären.

Checkliste vor der Veröffentlichung

Diese Punkte helfen, eine konkrete Werbemaßnahme für die Freigabe vorzubereiten:

• Leistungen, Standorte und Ansprechpartner entsprechen dem tatsächlichen Angebot.
• Qualifikationen sind korrekt bezeichnet und der richtigen Person zugeordnet.
• Vergleiche, Auszeichnungen und Ergebnisangaben haben eine überprüfbare Grundlage.
• Text, Bilder und Zielseite erzeugen zusammen keinen irreführenden Eindruck.
• Mandatsinformationen und Rechte an Referenzen, Zitaten und Bildern sind geklärt.
• Bei direkter Ansprache sind Kontaktweg und erforderliche Einwilligungen geprüft.
• Impressum und eingesetzte Tracking-Technik wurden gesondert berücksichtigt.
• Die endgültige Fassung samt Varianten, Belegen und verantwortlicher Person ist dokumentiert.

Legen Sie für die nächste Werbemaßnahme zuerst den fertigen Text und den vorgesehenen Kontaktweg nebeneinander. Klären Sie dann die offenen Punkte aus der Checkliste. Das macht aus der allgemeinen Frage nach erlaubter Werbung eine konkrete Entscheidung über das geplante Motiv, die Anzeige oder das Anschreiben.

Recherchestand: 8. September 2026. Der Beitrag behandelt Deutschland und bietet allgemeine Orientierung für die Planung eines Kanzleiauftritts. Er ersetzt keine rechtliche Prüfung einer konkreten Werbemaßnahme.